Vaate vuokralle

Ex-vaatesuunnittelija Anniina Nurmella on vallankumouksellinen suunnitelma vaateteollisuuden tulevaisuuden varalle.

Mitä tehdä, kun on vaatesuunnittelija, joka rakastaa mutta myös vihaa vaatteita? Pyöritettyään viiden vuoden ajan omaa Nurmi-vaatemerkkiä, Anniina Nurmi alkoi kyseenalaistamaan, oliko se sittenkään riittävän vastuullinen. Hän oli alusta asti pyrkinyt tuottamaan vaatteensa mahdollisimman ekologisesti ja eettisesti, mutta tuli vähitellen siihen lopputulokseen, ettei se sittenkään ollut tarpeeksi. Anniina teki rohkean valinnan ja päätti lopettaa merkkinsä kokonaan. Nykyään Anniina keskittyy vastuullisen vaatteen saralla tiedon jakamiseen kirjoittamisen, opettamisen ja konsultoinnin kautta. Tärkeänä alustana toimii jo vuonna 2008 alkunsa saanut Vihreät vaatteet -sivusto, jonka kautta Anniina jakaa sisäpiirin tietoa vaateteollisuuden todellisuudesta. Sivuston yhteyteen on vastikään ilmestynyt myös saman niminen fyysinen opaskirja vastuulliseen pukeutumiseen.

Sugar Helsinki Anniina Nurmi

”Muutamassa vuosikymmenessä olemme siirtyneet systeemiin, jossa vaatteista on tullut kertakäyttöisiä kulutushyödykkeitä”, Anniina sanoo. ”Yksittäiset merkit pystyvät tekemään tuotantoketjussaan vastuullisia valintoja, mutta ne ovat silti osa samaa systeemiä. Oikeastaan koko vaateteollisuuden toimintalogiikan pitäisi muuttua.”

Otetaan esimerkki Anniinan oppaasta: eräs kaikkien tuntema suuri pikamuotiketju on viimeisten vuosien ajan vienyt tuotantoaan paljon vastuullisempaan suuntaan muun muassa lisäämällä ekologisten materiaalien määrää ja parantamalla läpinäkyvyyttään. Yrityksen päätavoite ei kuitenkaan ole muuttunut mihinkään. Se pyrkii edelleen tuottamaan mahdollisimman paljon, mahdollisimman nopeasti ja mahdollisimman halvalla – niin kuin valtaosa muistakin pienistä ja suurista vaatealan yrityksistä.

”Jos yrityksen ydinliiketoiminta on tämä, ei tekeminen voi olla ikinä oikeasti vastuullista”, Anniina väittää.

Anniinalla on kuitenkin jo valmiina ratkaisu ongelmaan. Clothing as a service -malli haastaa vaateteollisuuden toimintalogiikan perustavanlaatuisella tavalla. Jos vaatteista tulevaisuudessa tulisikin palvelu kulutushyödykkeen sijaan, vaatealan yrityksille tarjoutuisi vaihtoehtoinen ansaintamalli nykyisen tilalle.

Tällä hetkellä muotiteollisuus takoo rahaa yksittäisten vaatekappaleiden myymisellä. Vaatteesta saadaan myyntivoitto vain kerran, sillä hetkellä kun se myydään. Sen jälkeen vaate ei tuota valmistajalleen, jälleenmyyjälleen tai omistajalleen enää mitään. Tämä kannustaa yrityksiä tuottamaan vaatteita myyntiin nopeasti ja halvalla. Esimerkiksi materiaalien kestävyyttä ei tarvitse miettiä, kun tarkoituksena on vain myydä mahdollisimman monta tuotetta.

”Clothing as a service -mallissa ansaintalogiikka kääntyy päälaelleen”, Anniina kuvailee. ”Vaate muuttuu palveluksi, emmekä enää maksa itse vaatteesta, vaan sen käytöstä. Jos vaatteet tehtäisi vuokrattavaksi, olisi järkeä panostaa niiden laatuun ja kestävyyteen. Mitä kauemmin vaate pysyisi kierrossa, sitä suuremman voiton se ehtisi tuottaa.”

Anniinan hahmottelemassa vuokrausmallissa vaatteita vuokraisivat niin suuremmat yritykset kuin yksityishenkilötkin. Jokainen saisi oman vaatekaappinsa tuottamaan, kun vaatteesta tulisi sijoituskohde. Tavaratalojen ja kauppojen yhteydessä voisi toimia fyysisiä vaatelainaamoja tai vuokraamisen voisi tehdä virtuaalisen sovelluksen kautta, jolloin vaate toimitettaisiin vaikkapa suoraan kotiovelle. Tehokkainta olisi, jos erilliset operaattorit tarjoaisivat digitaalisen järjestelmän, jonka kautta vuoraus tapahtuisi ja jossa samalla toimisi esimerkiksi maksujärjestelmä ja logistiikka.

Ehkä tässä olisi loppu hutiostoksille, shoppailukrapulalle ja vaatekriiseille. Ja mikä tärkeintä, askel kohti eettisempää ja ekologisempaa talousmallia. Clothing as a service kuulostaa houkuttelevalta, mutta kieltämättä myös melko kaukaiselta ajatukselta. On vaikea kuvitella, miten niin suuri mullistus tapahtuisi, ainakaan lähitulevaisuudessa. Esimerkiksi Yhdysvalloissa toimii kuitenkin jo nyt suurempia vaatelainaamoita. Ja toisaalta, kyllähän me myös streamaamme elokuvia Netflixistä, lainaamme kirjoja kirjastosta ja ajamme kimppakyydillä. Kyse on ennen kaikkea kulutustottumuksistamme ja Anniina uskoo, että aika alkaa olla kypsä muutokselle.

”Yhä useampi on kyllästynyt tavarapaljouteen kotona ja alkanut kyseenalaistamaan kulutustottumuksiaan”, hän pohtii Vihreät vaatteet -oppaassa. ”Vaate palveluna -malli vaatii uudenlaista ajattelutapaa ja suhdetta vaatteisiin, mutta samalla antaa paljon vastineeksi. Ehkä pian olemme valmiita siirtymään omistajuuden jälkeiselle aikakaudelle.”

Sugar Helsinki Anniina Nurmi

Tällä hetkellä elämme kuitenkin vielä maailmassa, jossa vaatelainaamoja ei löydy joka kulman takaa. Kuvitellaanpa tilanne, että olen harkinnut pitkään ja tarkkaan ja tullut lopulta siihen tulokseen, että tarvitsen uudet housut. Olen kolunnut läheiset kirpputorit tuloksetta ja joudun siis suuntaamaan vaatekauppaan ostoksille. Millaisia vinkkejä Anniina antaisi vaatteen laadun, kestävyyden ja todellisen vastuullisuuden tunnistamiseen?

”Ensimmäisenä voi tietysti katsoa materiaaleja. Puuvilla ja polyester ovat tällä hetkellä yleisemmät vaatteissa käytetyt materiaalit ja samalla epäekologisimmat ja epäeettisimmät, mitä löytyy”, Anniina sanoo. ”Luomupuuvilla on helpoiten saatavilla oleva ekologisempi vaihtoehto niille. Se on monella tapaa ekologisempi kuin tavallinen, sillä sen viljelyyn ei käytetä haitallisia lannoite- ja torjunta-aineita, jotka ovat myrkyllisiä niin ympäristölle, viljelijöille kuin meille käyttäjillekin. Toisaalta luomupuuvillankin viljely nielee valtavasti vettä, eli sekään ei ole mikään lopullinen, kaikenkattava ratkaisu.”

Muita vastuullisempia materiaaleja ovat muun muassa hamppu, erilaiset kierrätyskuidut sekä selluloosapohjaiset materiaalit, kuten lyocell. Materiaaleissa tapahtuu myös viherpesua, joten ostoksilla kannattaa olla kriittinen. Esimerkiksi bambua markkinoidaan ekologisena raaka-aineena ja sen viljely onkin sitä, mutta tuotantoprosessi ikävä kyllä ei. Usein ajatellaan myös, että luonnonkuitu on aina ilman muuta parempi vaihtoehto kuin tekokuitu, mikä ei kuitenkaan välttämättä pidä paikkaansa. Tekokuitu saattaa kestää käyttöä luonnonkuitua paremmin.

Materiaali on kuitenkin vain yksi palanen tuotantoketjun kokonaisuudesta. Vaatteen valmistukseen tarvitaan monta käsiparia ja olisi tärkeää, että vaatemerkit kertoisivat läpinäkyvästi tuotanto-olosuhteista. Niin ei kuitenkaan yleensä tapahdu. Anniinan mielestä kuluttajat voivat painostaa suuria ketjuyrityksiä parempaan viestintään.

”Kannattaa aina kaupassa kysyä vaatteen alkuperästä. Ei ole tietenkään myyjien vika, jos he eivät sitä tiedä”, Anniina sanoo. ”Mutta jos tarpeeksi moni asiakas kysyy samaa, viesti liikkuu todennäköisesti jossain vaiheessa ylemmälle taholle. Toinen vaihtoehto on lähettää suoraan sähköpostia vaatemerkille. Yksittäiset viestit hautautuvat mailipinojen alle, mutta massassa on voimaa.”

Teksti: Oona Pohjolainen

Kuvat: Kaisu Jouppi ja Anniina Nurmi