Suomalainen elintarvikeala elää historiansa suurinta murrosta. Kuluttajat ovat skeptisempiä kuin koskaan, ravitsemussuositukset painostavat muutokseen ja hyllyt täyttyvät uutuuksista. Silti moni loistava kasvipohjainen tuote jää pölyttymään kaupan perimmäiseen nurkkaan. Miksi? Koska ruokaa myydään edelleen teknisillä faktoilla, vaikka sitä pitäisi myydä tunteella.

Nappaa tästä näkökulmat siihen, miten teet tuotteestasi muidenkin kuin vastuullisesti valitsevien marginaalin himoitseman hittituotteen..

Suomen historiassa liha on ollut harvinainen juhlaruoka vielä 100 vuotta sitten. Riku Rantala totesi Jääkaapilla-podcastissa osuvasti, että syömme Suomessa tällä hetkellä ”kuin meillä olisi joka päivä joulu”. Nykyinen lihankulutus on historiallinen poikkeama, ei ikiaikainen perinne.

Samalla kun tiedostaminen ruokajärjestelmän kestämättömyyshaasteesta on lisääntynyt, harva meistä tekee arjessa valintoja maapallon kestävyys edellä. Totuttuja tapoja on vaikea muuttaa, kun arjessa on miljoona muutakin päätöstä tehtävänä.

On aika muuttaa narratiivia radikaalisti:

Älä puhu kasviproteiineista ”edelläkävijöiden innovaationa” tai ”lihankorvikkeina” (mikä luo mielikuvan luopumisesta). Kehystä ne viestinnässä paluuna aitouteen, perinteisiin ja mutkattomaan suomalaiseen arkiruokaan. Kuluttaja ei halua muuttua koekaniiniksi, mutta hän haluaa syödä fiksummin.

Vastustus kasvisruokaa kohtaan on usein emotionaalista. Silti sokkotestit (kuten tubettajien reaktiot tällä YouTube-videoilla) osoittavat, että maku voi yllättää positiivisesti – ennakkoluulot vain estävät ostamisen. Lisäksi kaupat eristävät edelleen osan vegaanituotteista omalle ”kuriositeettisaarekkeelleen”. 

Älä kohdista kasvisruokaviestintää vain heille, jotka jo suhtautuvat positiivisesti kasvipohjaisiin tuotteisiin. Brändin kannattaa lähestyä vaikuttajia, jotka edustavat kohderyhmän skeptisintä laitaa. Kun lihanystävä ei edes huomaa eroa eläin- ja kasvipohjaisen tuotteiden välillä, se on uutinen ja tehokasta PR-materiaalia. Jos olisin brändin omistaja, nappaisin tästä suoraan vinkit omaan markkinointiviestintään ja vaikuttajayhteistyöhön.

Kansalliset ravitsemussuositukset (Valtion ravitsemusneuvottelukunta 2024) ovat erinomainen tiekartta terveys- ja elintarvikealan ammatilaisille. Mutta kuluttajissa ne aiheuttivat isoa vastustusta, vaikka niiden tarkoitus on ennaltaehkäistä sairauksia ja edesauttaa terveyttä ylläpitäviä elintapoja. (Jälleen kerran tunne menee järjen edelle.) Markkinoinnissa ja viestinnässä on lopetettava sanat ”vähennä”, ”älä osta” tai ”lihaton”. Tilalle on tuotava ”lisää uutta”, ”koe rikkaampi maku” ja ”parasta itsellesi”.

Viestinnän pitää tehdä suositusten mukaisesta elämästä inspiroivaa, värikästä ja helposti lähestyttävää. PR-kampanjoissa fokus tulee siirtää ilmastovelvollisuudesta elämänlaatuun ja gastronomiseen nautintoon. 

Miten teidän brändistänne tehdään ruokamurroksen voittaja?

Me Sugarilla tiedämme, että elintarvikealan parhaatkaan innovaatiot eivät lennä hyllystä ilman strategista viestintää, oikein kohdennettua PR-työtä ja bränditarinaa, joka koskettaa kuluttajan sydäntä (ja makuhermoja) ennen järkeä.

Me autamme kääntämään vastuullisuusraportit houkuttelevaksi kuluttajaviestinnäksi, murtamaan kohderyhmiesi ennakkoluulot vaikuttajamarkkinoinnin keinoin ja rakentamaan konseptit, jotka vakuuttavat myös kaupan sisäänostajat.

Onko teidän brändinne viestintä jämähtänyt ”vege-nurkkaan”?

Laita viestiä ja pureudutaan yhdessä siihen, miten teidän tuotteenne tarinasta tehdään teidän suurin kilpailuetunne.