Viherpesun ABC

Nyt kannattaa olla tarkkana viherpesun suhteen, sillä moni yritys on noteerannut, että katteettomilla vastuullisuuslupauksilla ratsastaminen on toimiva tapa tehdä voittoa. Kun yritys yrittää tehdä itsestään tai tuotteistaan markkinoinnin avulla vastuullisemman oloista, kuin mitä todellisuudessa on, puhutaan ilmiöstä nimeltä viherpesu.

Sugarille on tärkeää tehdä työtä sellaisten yritysten kanssa, joiden arvot ovat kohdallaan. Arvioimme kokonaisvaltaisesti ja huolella jokaisen potentiaalisen yhteistyökumppanin ja siten tiedämme, että brändien viherpesu on välillä todella ovelaa. Päätimme tehdä viherpesun bongaamisen helpommaksi ja listata sellaisia sanoja englanniksi ja suomeksi, joita valitettavasti joskus käytetään väärässä tarkoituksessa, hämäämään ja viemään huomion pois olennaisista kysymyksistä.

Kun ymmärtää, mitä sana tarkoittaa – tai ei tarkoita – on vastuullisten ja viherpestyjen brändien erottaminen toisistaan hieman helpompaa. Sanoilla ja termeillä on väliä – yksi sana voi tarkoittaa montaa asiaa ja pahimmassa tapauksessa olla pelkkää viherpesua.

Haluamme myös huomauttaa, että kukaan ei voi olla täydellinen tai sataprosenttisen kestävä kuluttajana tai yrityksenä, mutta aina voi tehdä parhaansa ja puhua avoimesti siitä, missä vielä olisi parantamisen varaa.

Viherpesun ABC

Aidosti kestävälle arvopohjalle rakennetun yrityksen tunnistaa sen kantamista arvoista. Yksinkertiasesti kyse on siitä, miksi yritys on olemassa? Pyrkiikö yritys toiminnallaan muuttamaan toimialaansa vastuullisemmaksi tai onko sen toiminnalla lisäarvoa, joka lisää yrityksen sidosryhmien tai yhteiskunnan hyvinvointia.

Arvopohjaisessa yrityksessä päätökset perustuvat selkeästi määriteltyihin arvoihin ja eettisiin periaatteisiin. Toimintatapa korostaa pitkäjänteisyyttä, vastuullisuutta ja kestävää kehitystä kaikilla toiminnan tasoilla. Arvopohjainen yritys ei keskity pelkästään taloudelliseen voittoon, vaan huomio myös liiketoimintansa sosiaaliset ja ympäristölliset vaikutukset. Tämä tarkoittaa muun muassa eettistä hankintaketjun hallintaa, reilua työntekijöiden kohtelua, yhteisöjen tukemista sekä ympäristönsuojelun ja kestävän kehityksen periaatteiden noudattamista.

Yritys: Onko yrityksesi toiminnan tarkoitus kirkas ja vastaako se tämän päivän ja huomisen tarpeisiin? Asiakkaat ja sidosryhmät arvostavat yhä enemmän yrityksiä, jotka toimivat läpinäkyvästi ja vastuullisesti, mikä vahvistaa luottamusta ja sitoutumista yrityksen tuotteisiin ja palveluihin. Arvopohjainen liiketoiminta ei ainoastaan paranna yrityksen mainetta, vaan se voi myös luoda kilpailuetua muuttuvilla markkinoilla.

Kuluttaja: Mieti, millaiset arvot tuotetta tai palvelua myyvällä yrityksellä on, ja miten vastuullisempana vaihtoehtona esitetty tuote sopii siihen.

Vastuullisuussanasto

Biomuovit – Kun muovin yhteyteen lisätään bio-sana, saattaa se aiheuttaa väärinymmärryksiä. Tämä antaa käsityksen siitä, että muovipakkaus on biohajoava tai tehty täysin luonnonmateriaaleista. Vaikka vaikutelma olisi, että esimerkiksi takeaway-astiat voisi laittaa kotona kompostiin, tosiasia voi olla, että hajottamiseen tarvitaan teollinen komposti. Biomuovi voi olla uusiutumattomia luonnonvaroja säästävämpi vaihtoehto, mutta tarkista sen kierrätysohjeet valmistajalta, jos pakkauksessa ei ole kierrätysohjeita.

Bio-pakkausmateriaalin valinta saattaa myös olla tapa saada tuote vaikuttamaan ekologisemmalta, kuin mitä se todellisuudessa on. Ympäristöystävällisempi pakkaus ei luonnollisestikaan tarkoita, että sen sisältö olisi automaattisesti ympäristön kannalta jotain muuta tuotetta parempi.

Conscious eli tietoinen, tiedostava. Tätä sanaa käyttävät paljon etenkin muotialan yritykset, jotka haluavat asemoida itsensä kestävän kehityksen edelläkävijöinä. Conscious sanana ei vielä kerro mitään yrityksen kokonaistoiminnasta. Kertooko yritys alihankinta- tai tuotantoketjuista läpinäkyvästi? Toimiiko yritys aktiivisesti antirasistisesti ja inklusiivisesti? Onko lopputuote kestävä, vastuullisesti valmistettu ja ekologinen? Jos yritys ei kerro mitään, mutta sanoo olevansa tiedostava, mitä se tarkoittaa?

Ethical eli eettinen. Tuote on eettisesti tuotettu, jos sen tekijöitä on kohdeltu hyvin, palkat ja työehtosopimukset ovat oikeudenmukaiset ja työolosuhteet turvalliset. Mikä takaa tuotteen eettisyyden? Onko yrityksellä tästä luotettavia tietoja tai sertifikaattia? Tarkastaako työoloja joku riippumaton taho? Onko tuotantoprosessi ollut kokonaan eettinen vai kerrotaanko vain tietystä osasta, entä jätetäänkö jotain kertomatta?

Free-from myös esim. kemikaaliton. Tämä merkintä lupaa, että tuote ei sisällä jotain tiettyjä raaka-aineita. Se voi myös pyrkiä antamaan tuotteelle luonnollisen fiiliksen jättämällä kertomatta, mitä tuote itseasiassa sisältää. Kannattaa selata ainesosaluettelo tai kosmetiikkatuotteen inci, jotta voi olla varma siitä, että tuote todella on mitä lupaa – tai ettei jonkun pahiksena pidetyn raaka-aineen tilalle ole laitettu jotain vieläkin pahempaa vain jotta saataisiin se yleisesti tiedossa oleva pahis free-from-listalle.

Green tai Green Choice, eli vihreä tai vihreä valinta. Vihreä on väri, jota usein käytetään, kun yritetään korostaa tuotteen tai brändin luonnollisuutta ja ympäristöystävällisyyttä. Vihreät lehdet ja vihreällä kirjoitettu teksti ovat esimerkkejä tyypillisistä yrityksistä tehdä tuotteesta ”luonnollinen” tai ”ympäristöystävällinen” pelkkien värivalintojen avulla.

Hiilijalanjälki – Päästöjen, eli hiilijalanjäljen, kompensointi on yksi tapa tehdä hyvää, mutta ei ole riittävää, jos tämä on ainoa keino, jolla yritys yrittää vakuuttaa kuluttajalle olevansa vastuullinen toimija. Sen sijaan että keskitytään päästöjen minimointiin, voisi usein olla kannattavaa miettiä tuotannon tarpeellisuutta ylipäätään.

Kestävä myös sustainable. Hittisana, jonka monet yritykset ovat ottaneet käyttöönsä. Miltä kantilta yritys, joka sustainable-sanaa käyttää, yrittää myydä kestävää kehitystä? Kun puhutaan kestävästä kehityksestä, tulisi huomioida niin ekologinen ja sosiaalinen, kuin taloudellinenkin kestävyys.

Lupaukset – Monet yritykset lupaavat paljon, mutta usein lupausten toteutumisesta ei kerrota mitään. Yrityksen avoin viestintä sen vastuullisuusteoista ja tavoitteista kehittää ja muuttaa liiketoimintaa entistä vastuullisemmaksi lisää kuluttajien luottamusta.

Natural myös luonnollinen. Nämä ovat sanoja, jotka löytyvät monesta pakkauksesta. Mielikuvien, kuvamateriaalin ja pakkaussuunnittelun avulla saatetaan koettaa tehdä tuotteesta luonnollisemman ja ympäristöystävällisemmän oloinen. Ovatko raaka-aineet todella peräisin luonnosta? Onko ne tuotettu / kerätty kestävästi? Ovatko käytetyt luonnonvarat uusiutuvia? Onko luonnollinen tässä yhteydessä synteettistä parempi vaihtoehto?

Organic eli luomuviljelty, myös eko tai ekologinen. Mitä näillä lupauksilla tarkoitetaan? Viherpesussa tyypillistä on se, että tuotteessa jokin materiaali on ekoa, mutta esimerkiksi tuotantoprosessi ei ole millään tavalla kestävä. On tyypillistä, että yritetään markkinoida tuotetta sen parhailla puolilla, jotta ne päivänvaloa kestämättömät asiat jäisivät pimentoon – onko esim. luomupuuvillasta Bangladeshissa valmistettu alle vitosen t-paita vastuullinen valinta, vaikka se onkin luomua, jos sen tuotanto-oloista ei kerrota mitään ja hinta on epäilyttävän alhainen? Koettaako sanat eko & luomu viedä kokonaisimagoa vastuullisempaan?

Recycled eli kierrätetty. Tämä viittaa kierrätettyyn materiaaliin. Se, että tuote on pakattu kierrätettyyn pakkaukseen ei välttämättä tee tuotteesta vastuullista. Jotkut yritykset käyttävät myös tätä sanaa markkinoinnissaan, vaikka ainoastaan pieni osa tuotetta olisi tehty kierrätysmateriaaleista.

Sertifioitu myös certified. Tosin kannattaa kyseenalaistaa onko kyseessä luotettava sertifikaatti vai yrityksen oma vihreä leima, joka ei oikeastaan takaa mitään. Luonnonkosmetiikan yleisimmät sertifikaatit voit tarkistaa täältä.

Transparent eli läpinäkyvä. Monet yritykset käyttävät tämän tyyppisiä sanoja, jotta nopeasti katsottuna yritystoiminta vaikuttaisi hyvältä kuluttajan näkökulmasta. Kiinnitä huomiota siihen, mitä ei kerrota, etenkin, jos viestitään vain niistä asioista, joissa tehdään jo viisaita valintoja.

Vegan eli vegaani. Tarkoittaa, ettei tuotteessa ole käytetty eläinperäisiä raaka-aineita. Se on siis tae vegaaniuudesta, muttei ympäristöystävällisyydestä. Vegan-sana voi olla harjaanjohtava ja tuntua lupaukselta luonnollisuudesta, mutta esimerkiksi luonnonkosmetiikka ei aina ole vegaanista eikä vegaanikosmetiikka aina ole luonnonkosmetiikan kriteerejä täyttävää. Vegaaninen nahka saattaa kuulostaa vastuulliselta, mutta onko se sitä, jos se on valmistettu uusiutumattomasta luonnonvarasta, öljystä?

Lue lisää:
Kuluttaja-asiamiehen linjaus ”Ympäristömarkkinointi”

Artikkeli on päivitetty alkuperäistä, Sugar Universessa 23.9.2020 julkaistua artikkelia mukaillen.