EU:n parlamentti hyväksyi tammikuussa 2024 lain, joka kieltää viherpesun ja harhaanjohtavat tuotetiedot. Lain hyväksymisestä jäsenmailla on 24 kuukautta aikaa siirtää uudistuksen sisältö kansalliseen lakiin, mikä tarkoittaa sitä, että niin sanottu viherpesudirektiivi astuu voimaan EU-maissa vuonna 2026.

Viherpesudirektiivi on merkittävä askel kohti kestävän kehityksen ja läpinäkyvyyden lisäämistä yritysmaailmassa. Direktiivin tavoitteena on torjua harhaanjohtavia ympäristöväittämiä eli viherpesua, jonka avulla yritykset antavat virheellistä tai liioiteltua tietoa tuotteidensa ja palveluidensa ympäristöystävällisyydestä. Uusi laki vaikuttaa laajasti yritysten liiketoimintaan ja edellyttää merkittäviä muutoksia liiketoimintaprosesseissa ja markkinointiviestinnässä.

Mistä EU:n viherpesudirektiivissä on kyse?

Viherpesudirektiivi asettaa tiukat vaatimukset sille, miten yritykset voivat esittää ympäristöväittämiä. Direktiivin mukaan kaikki ympäristöväittämät on perusteltava tieteellisesti ja niiden on oltava todennettavissa. Lisäksi yritysten on annettava kuluttajille selkeä ja ymmärrettävä kuvaus väitteiden taustalla olevista menetelmistä ja standardeista. Tämä tarkoittaa muun muassa sertifikaattien ja muiden todistusten selkeämpää esittämistä ja yksityiskohtaisten tietojen antamista tuotteiden koko elinkaaren ympäristövaikutuksista.

Direktiivi tulee koskemaan yli 10 hengen tai yli 2 Meur liikevaihtoa tekeviä yrityksiä. EU:n direktiivistä tullaan tekemään myös maakohtaiset ohjeistukset.

Viherpesun kielto

EU haluaa varmistaa, että kaikki tieto tuotteen ympäristövaikutuksista, kestävyydestä, korjattavuudesta, koostumuksesta, tuotannosta ja käytöstä voidaan jatkossa tarkastaa luotettavista lähteistä. Epämääräiset ja harhaanjohtavat ympäristöväittämät on tarkoitus kitkeä markkinoilta.

Vaikutukset kuluttajatuotteita ja palveluita myyvien yritysten liiketoimintaan

Yritykset, jotka noudattavat direktiiviä, voivat rakentaa luotettavampaa brändiä ja vahvistaa asiakasuskollisuutta. Kuluttajat arvostavat yhä enemmän rehellisyyttä ja avoimuutta, ja direktiivin noudattaminen voi toimia kilpailuetuna markkinoilla.

Direktiivi kannustaa yrityksiä kehittämään aidosti ympäristöystävällisiä tuotteita ja palveluita. Tämä voi parhaimmillaan johtaa uusiin innovaatioihin ja kestävämpiin liiketoimintamalleihin, jotka vastaavat kuluttajien vaatimuksiin.

Miten direktiivin voimaan astumiseen voi valmistautua?

– Aloita arvioimalla kaikki nykyiset ympäristöväittämät ja niiden perustelut. Tarkista, ovatko väittämät todennettavissa ja perustuvatko ne tieteellisiin faktoihin.

– Hyödynnä riippumattomia sertifiointiorganisaatioita vahvistaaksesi väitteet. Näin varmistat, että väittämät ovat uskottavia ja läpinäkyviä.

– Kouluta työntekijät, erityisesti markkinointi- ja viestintätiimit, direktiivin vaatimuksista ja siitä, miten niiden mukaisia ympäristöväittämiä laaditaan ja viestitään.

– Tee yhteistyötä asiantuntijoiden kanssa, jotka voivat auttaa ymmärtämään direktiivin vaatimuksia paremmin ja varmistamaan niiden noudattamisen.

– Varmista, että tuotteiden tai palveluiden ympäristövaikutusten seuranta ja raportointi koko ketjussa on mahdollista.

– Kerää ja analysoi dataa tuotteiden ja prosessien ympäristövaikutuksista, jotta voit esittää todennettavia ja tieteellisesti perusteltuja väitteitä.

– Varmista, että kaikki markkinointimateriaalit ovat selkeitä ja sisältävät yksityiskohtaista tietoa ympäristöväittämien taustasta. Poista epämääräiset ja liioitellut väitteet ja keskity kertomaan prosessista läpinäkyvästi.

– Viesti aktiivisesti sidosryhmillesi uudistuksista ja siitä, miten yrityksesi noudattaa uusia vaatimuksia. Panosta proaktiiviseen, säännölliseen ja avoimeen vuoropuheluun asiakkaiden, toimittajien ja muiden sidosryhmien kanssa. Tämä auttaa rakentamaan luottamusta ja varmistamaan, että kaikki ovat tietoisia yrityksen toimista.

– Panosta kestävien ja ympäristöystävällisten prosessien, palveluiden ja tuotteiden kehittämiseen, jotka täyttävät ympäristövaatimukset ja voivat korvata nykyisiä tuotteita.

– Julkaise säännöllisesti raportteja ja päivityksiä yrityksen ympäristötoimista ja saavutuksista. Tämä lisää läpinäkyvyyttä ja osoittaa sitoutumisesi direktiivin noudattamiseen.

Tarkempaa ja luotettavampaa markkinointia ja viestintää

Viherpesudirektiivin myötä yritysten on arvioitava uudelleen tapansa kommunikoida ympäristöasioista.

Uusilla säännöillä pyritään ennen kaikkea tekemään tuotteiden merkinnöistä selkeämpiä ja luotettavampia kieltämällä ilman todisteita esitettyjen yleisten ympäristöväitteiden käyttö. Sellaisia voivat olla esimerkiksi ”ympäristöystävällinen”, ”luonnollinen”, ”biohajoava”, ”ilmastoneutraali” ja ”ekologinen”.

Myös pakkauksissa ja palveluiden markkinoinnin yhteydessä käytettävien kestävyysmerkintöjen tulee olla viranomaisten laatimia tai perustua hyväksyttyihin sertifiointijärjestelmiin.

Direktiivi kieltää myös päästökompensaatioon perustuvat väitteet, joiden mukaan tuotteella on niiden vuoksi neutraali, vähäinen tai myönteinen vaikutus ympäristöön.

On siis aika tarkistaa viestit, pakkaukset, verkkosivuston sisältö ja ennenkaikkea kääntää katseet siihen mitä yritys todella tekee muuttaakseen omaa toimintaansa tulevaisuuden kestäväksi, jopa uudistavaksi. Silloin kun yrityksen liiketoiminta perustuu yhteiskunnan ja ympäristön kannalta parantavaan toimintaan, ei sen viestintääkään tarvitse värittää viherkynin.

Viherpesudirektiivin voimaan astuminen tarkoittaa toivottavasti sitä, että yritykset pyrkivät aidosti vähentämään ympäristövaikutuksiaan ja muuttamaan liiketoimintaansa ympäristön ja yhteiskunnan kannalta postiviiviseksi, eivätkä vain tyydy poistamaan harhaanjohtavia viherväittämiä viestinnästään.